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오프라인 유통과 인터넷 전자상거래의 성장세가 주춤한 가운데 모바일 커머스 시장이 급성장하고 있는데요, 모바일의 이동성, 즉시성, 개인화 등의 특성이 기존 커머스 시장의 패러다임을 변화시켜, 모바일에서는 오프라인 상거래와 온라인 전자상거래가 결합된 새로운 형태의 상거래가 만들어지고 있습니다. 


이에 따라 오프라인, TV, PC 등 채널 별로 분리되어 있던 커머스 시장이 모바일에서 혼재되고, 기존 커머스 사업자가 아닌 IT기업과 다양한 신생 벤처들도 커머스 시장에 뛰어들고 있어, 모바일을 단순한 채널의 확장으로만 보는 시각에서 벗어나 모바일에 최적화된 서비스를 개발하는 것이 중요합니다. 




● 모바일을 둘러싼 패러다임의 변화


모바일이 온라인 공간을 오프라인과 연결시켜 모든 일상 생활을 디지털화하면서 새로운 소비행태를 만들어내고 있습니다. “롱테일 법칙‟의 저자인 크리스 앤더슨이 “과거 10년이 웹에서 혁신적인 사업 모델을 찾는 시기였다면, 앞으로 10년은 실제 물리적 공간에서 인터넷이 접목되고 확산되는 시기가 될 것이다.”라고 한 것처럼, 이미 앱, 콘텐츠, 광고 등의 영역에서는 모바일 시대에 최적화 된 BM이 등장하여 기존의 산업 질서가 크게 변화하였고, 이제 변화의 초점이 커머스로 모아지고 있습니다. 하지만, 커머스는 아직 지배적인 모바일 사업자가 없는 미개척 영역으로, 앞으로 혁신적인 변화가 일어날 것으로 예상됩니다. 


[ 영역별 모바일 비즈니스 모델 ]




● 상거래의 변천사와 모바일의 등장


기존 상거래 매체는 각기 매체별 특성에 특화된 형태로 발전해왔습니다. 오프라인은 매장 위치, 인테리어, 진열 및 직원 교육 등을 위주로, TV는 구매 욕구를 창조하는 광고와 홈쇼핑으로, PC는 방대한 양의 정보를 바탕으로 검색 광고 및 오픈 마켓 위주로 성장해왔는데요, 모바일은 온라인이라는 점에서는 PC의 커머스와 가장 유사한 형태를 가지고 있지만, 오프라인과 TV의 일부 특징도 가지고 있어, 앞으로 모바일에서 어떤 형태의 상거래가 발전할지는 아직 뚜렷하지 않습니다. 


[ 상거래 변천사 ]



● 모바일 커머스의 잠재력


이제 모바일은 PC를 제치고 가장 많이 이용되는 플랫폼으로 자리 잡았는데요, 실제로 매체별 일평균 이용시간이 PC 인터넷이 79분인 반면, 스마트폰은 90분이라고 합니다. 이에 비해 모바일 커머스 시장 규모는 2012년 기준으로 아직 e커머스 시장의 5%에 불과하여, 앞으로 이용시간과 시장규모 간 불균형이 해소된다면 수십 조원 이상의 모바일 커머스 시장이 창출 될 것으로 예상됩니다.


[ 매체별 이용시간과 상거래 시장규모 간 불균형 ]


그러나 모바일 커머스가 가지고 있는 가장 큰 잠재력은 오프라인 상거래 시장에 있습니다. 앞으로 모바일 디바이스의 활용이 더욱 증가하여 오프라인 상거래에 온라인의 장점이 결합된다면, 300조원이 넘는 국내 소매 상거래 시장 모두가 모바일 커머스의 잠재시장이 될 수 있으며, 한국온라인쇼핑협회의 최근 조사에 따르면, 모바일 커머스 시장은 매년 약 2배씩 커지고 있고, 작년 1.7조원에 이어 올해는 4조원, 내년에는 7조원이 넘는 규모가 될 것으로 전망됩니다.








모바일의 주요 특성으로는 이동성(Mobility), 즉시성(Instantaneity), 개인화(Personalization)를 꼽을 수 있는데요, 이러한 특성은 상거래와 결합하여 표면적으로는 소비자의 UX를 크게 변화시켜, 사람들은 장소와 시간에 상관없이 상거래를 할 수 있으며 개인 맞춤형 서비스를 경험하게 됩니다. 하지만 보다 중요한 점은 이러한 모바일의 특성이 기존 상거래 질서에 근본적인 변화를 가져온다는 것입니다. 



● 이동성(Mobility) – 공간 제약 제거로 인한 상거래 밸류 체인 변화


집, 직장, 학교와 같이 제한된 장소에서 주로 이용하는 PC와 달리 모바일은 장소의 구분 없이 인터넷을 이용할 수 있기 때문에 모든 장소에서 커머스 활동이 가능하여 고객은 직접 상품이 있는 곳으로 찾아가 상품을 수령하는 것이 가능해졌습니다.

이는 모바일 커머스의 가치사슬에서 상품의 입고 및 배송 과정이 생략될 수 있다는 것으로 이전에는 상품의 재고 관리와 물류 역량이 없는 사업자가 커머스 시장에 진출하는 것이 어려웠으나, 모바일에서는 이러한 역량 없이도 시장에 진입할 수 있게 되었습니다. 


[ 상거래 채널별 Value Chain ]


 

● 즉시성(Instantaneity) – 시간 제약 제거로 인한 상거래 프로세스 변화


퇴근 후, 주말 등 오프라인 활동이 활발한 시간대에도 모바일 인터넷은 꾸준한 트래픽을 유지합니다. 모든 시간대에서 자유롭게 상거래를 할 수 있기 때문에 순간적인 구매 욕구를 구매 활동으로 직결하는 즉각적인 마케팅이 가능해진 것입니다.


고객의 구매 프로세스를 채널 별로 비교해보면, 인지-정보탐색-대안평가-구매의 전체 과정에서 오프라인, PC, TV 상거래는 각각 특정 단계만 수행하는 반면, 모바일은 이 모든 과정을 통합 관리할 수 있는 유일한 매체로, 판매자는 모든 구매과정에서 소비자와 밀착하여 Engagement를 극대화하는 통합 마케팅을 할 수 있습니다.




● 개인화(Personalization) – 고객 만족도와 마케팅 효율성 향상


고객의 내재된 니즈를 사전에 발굴하여 선제안하는 맞춤형 상품제안은 소비자에게 광고가 아닌 정보로 인식되는 경향이 강합니다. 소비자는 상품에 프리미엄 가치를 부여하고 상품 구매율 또한 높아져, 개인별 맞춤형 서비스를 통해 소비자의 편의성과 만족도가 높아집니다. 


판매자 역시 최적화된 타겟팅으로 과다 가격경쟁을 방지하고 마케팅 투자 효율성을 높일 수 있으며, 고객과의 지속적인 관계 형성이 가능하여 고객의 로열티를 강화하고 재 방문율을 높일 수 있습니다.


맞춤형 서비스로 소비자와 판매자의 관계는 기존의 일대다 커뮤니케이션에서 일대일 커뮤니케이션 방식으로 바뀌게 되어, 고객의 만족도와 판매자의 마케팅 효율성을 동시에 높여줌으로써 소비자와 판매자 모두에게 매력적인 채널로 작용합니다.


[ 개인화의 효용 ]


 




위에서 말한 모바일의 특성으로 기존 상거래 질서가 바뀌면서 신규 업체가 커머스 시장에 진입하는 것은 물론이고, 기존의 커머스 업체도 지금까지와는 다른 형태의 커머스를 선보이고 있습니다. 현재 모바일 커머스에 나타나고 있는 다양한 변화의 양상을 “4P의 변화(Player, Product, Process, Partner)‟로 요약하였습니다. 



[ 모바일에서 나타나는 상거래 구조 변화 ]


 

Player 1) 한 무대에서 만나는 온•오프라인 커머스 플레이어


모바일 기기의 영향으로 온라인과 오프라인의 경계가 모호해지면서 종합 유통업체와 온라인 상거래 업체가 직접적인 경쟁관계를 형성하는 새로운 현상이 나타나고 있습니다. 


미국에서는 아마존과 월마트가 최근 첨예하게 대립하면서 “유통 전쟁‟으로 묘사되고 있는데요, 미국 마케팅 조사기관 The Harris Poll의 2012년 말 쇼핑 시즌 구매 현황 조사에 따르면, 월마트를 방문한 소비자의 64%, 베스트바이를 방문한 소비자의 71%가 실제 제품 구매는 아마존에서 한 것으로 나타났습니다. 


 [ 아마존과 월마트의 유통 전쟁 ]



Player 2) 모바일 플랫폼 사업자 및 신생 기업의 가세


모바일의 특성을 활용한 새로운 사업자들이 커머스 시장에 진입하는 현상도 가속화되고 있는데요, 통신사의 기프티쇼, 기프티콘은 모바일의 편의성을 기반으로 “선물하기‟라는 새로운 UX를 창출하면서 국내에서 최초로 모바일 쿠폰 시장을 열었고, 지역 상권의 정보를 효과적으로 모바일로 구현한 소셜커머스 및 미국의 Yelp와 같은 신생 커머스 업체의 성공사례가 만들어지고 있습니다.



 

Player 3) 모바일 커머스의 춘추 전국 시대


모바일에서는 오프라인, TV, PC 등 채널별로 분리되어 있던 시장경계가 사라지고 모든 커머스 업체들이 동시 다발적인 경쟁을 합니다. 국내에서는 오픈 마켓과 소셜커머스가 모바일에서 선두로 치고 나간 가운데 종합쇼핑몰과 TV홈쇼핑, 인터넷 포탈과 모바일 플랫폼 사업자, 신생 벤처까지 속속 모바일 커머스 시장에 뛰어들고 있습니다. 


독립적인 앱 방식의 모바일 사용패턴의 특성상 이들은 비교적 동등한 선상에서 출발하고 있어, 레퍼런스 구축을 통한 시장 선점이 관건입니다.


[ 국내 모바일 커머스 시장 경쟁 구도 ]



 

Product 1) 취급 품목의 다변화


점점 다양한 종류의 품목이 모바일 커머스에서 취급되고 있습니다. 맛집, 카페, 티켓과 같이 전통적인 오프라인 품목이 소셜커머스 등을 통해 모바일로 흡수되고,  디지털 콘텐츠 등의 플랫폼도 일반 상품 등으로 품목 다변화를 시도하고 있습니다.


트래픽이 많이 모이는 플랫폼이라면 보다 다양한 품목을 취급하려 하며, 이는 과거 아마존이 도서, DVD에서 출발하여 일반상품까지 확대한 경로와 비슷합니다. 모바일에서는 방대한 정보를 검색하는 것보다 편리한 것을 선호하여 주로 사용하는 플랫폼만 집중적으로 사용하는 경향이 강한데요, 구글 플레이 역시 앱스토어에서 시작하여 음악, 영화, 도서 등의 디지털 콘텐츠 마켓으로 확장하였고 앞으로 보다 넓은 범위로 확장될 가능성이 높습니다. 


NTT 도코모는 최근 “d마켓‟의 급성장을 토대로 앱스토어, 디지털 콘텐츠에 이어 일반상품 및 의료•교육 서비스까지 확장하는 전략을 구상하고 있습니다.


Product 2) 쿠폰 등 가상화 된 형태로 거래


모바일 커머스에서 가장 많은 상품의 형태가 쿠폰인데요, 쿠폰으로 모바일에서 상품을 인지시키고 오프라인에서 확인 후 구매하도록 하는 Lin-Store(Location+Loyalty+In-Store) 커머스를 많은 업체들이 선보이고 있습니다.


소셜커머스를 비롯한 Shopkick, Facebook Offers, 네이버쿠폰 등은 물론, 애플  패스북, MoCa, 스마트월렛 등의 전자지갑 서비스도 이에 속하며, 오프라인 매장 방문으로 구매가 완료된다는 점에서 이는 모바일에서 가상화된 형태로 볼 수 있습니다. 

쿠폰 서비스가 인기가 많은 것은 모바일의 맞춤형 정보제공 기능과 할인혜택이 결합하여 높은 집객 효과를 가져오기 때문인데요, 특히 종이 쿠폰 대비 월등히 높은(약 10배 수준) 모바일 쿠폰의 상환율(Redemption rate)은 소비자와 판매자 모두에게 이득입니다. 


소비자는 미리 집에서 챙겨와야 하는 종이쿠폰과 달리 즉석에서 검색하여 다운로드하고, 푸쉬 알림이 가능한 모바일 쿠폰을 효율적으로 사용할 수 있고, 판매자에게는 보다 정확하게 잠재 고객을 찾아낼 수 있는 효과적인 마케팅 수단이 됩니다.





Process 1) 커머스의 경계 불분명


모바일은 온오프라인이 뒤섞인 복합적인 경로를 통해 구매가 발생하고 있는데, 쿠폰 서비스의 경우 모바일에서 보고 오프라인에서 결제하는 대표적인 방식이며, 쇼루밍 현상이나 QR코드 가상매장과 같이 오프라인에서 보고 모바일로 결제하는 경우도 있습니다. 


미국에서 최근 인기를 끈 SnipSnap 쿠폰 앱은, 종이쿠폰을 스캔하여 스마트폰에 저장하고 매장에서 사용하는 것으로 오프라인-모바일-다른 오프라인 경로의 더욱 특이한 경우입니다 커머스 플랫폼을 결제 과정 없이 소비자를 유인하는 목적으로 사용하는 경우가 생기면서 모바일 광고 플랫폼과 모바일 커머스 플랫폼의 경계도 불분명해져, 온라인과 오프라인, 광고와 커머스의 전통적인 경계가 모바일에서는 파괴되고 있습니다.



 

Process 2) One-stop 구매 프로세스


모바일은 구매의 모든 단계를 Total management를 통해 최적의 커머스 UX를 만들어 낼 수 있는 채널로 주요 커머스 업체와 플랫폼 업체들은 구매 프로세스 단계별로 가능한 모든 서비스를 준비 중입니다. 

어느 단계에서 모바일 커머스 시장이 tapping될지는 아직 알 수 없으므로, 어느 한 부분에서 집객에 성공한다면 그 플랫폼을 중심으로 다른 플랫폼을 연결시켜 통합 프로세스를 구축할 수 있어, 업체들은 부족한 역량을 보완하기 위해 M&A를 활발히 진행하고 있습니다.


One-stop 프로세스의 구현은 판매자에게 더 의미가 있습니다. 소비자는 구매 프로세스를 거치는 동안 시간차이나 귀찮음 등의 이유로 다음 단계 진행을 포기하여 구매 전환율(Conversion rate)이 낮아 지지만, One-stop 구매 프로세스에서는 이러한 소비자의 고민 사항이 현저히 감소하여 구매 전환율을 높일 수 있기 때문입니다.


 [ 주요 업체의 구매 프로세스별 서비스 추진 현황 ]


 


Partner 1) Long-tail의 로컬 사업자 시장


로컬 시장은 온오프라인 경제가 만나 만들어내는 새로운 롱테일의 거대 시장이 될 것입니다. 식음료, 화장품 등의 프랜차이즈 점포를 비롯해 피부관리, 마사지, 요식업 등 자영업이 이에 속하는데, 로컬 시장은 소비자가 이동 중에 즉석 선택을 하는 품목이 대부분으로 모바일을 통한 고객유인 효과가 크기 때문에 많은 업체들이 로컬 시장을 잡기 위해 노력하고 있습니다. 


관건은 로컬 사업자와의 제휴 관계인데, 많은 업체들이 로컬 사업자가 플랫폼에 자발적으로 참여하도록 인센티브를 제공하거나, 무료 등록을 지원합니다. 


구글과 페이스북의 경우에는 로컬 정보 수집을 위해 무료 Wifi 서비스를 제공했고, 음식 배달 사업으로 최근 600만 다운로드를 기록하며 인기를 끌고 있는 “배달의 민족‟ 앱은 로컬 사업자의 자발적 참여를 이끌어 낸 성공적인 사례입니다. 




 


“모바일 커머스에서는 무엇이 달라질까?” “어떻게 해야 모바일 커머스를 잘 할 수 있을까?” 


이러한 질문에 지금 확답을 할 수 있는 사람은 없을 것입니다. 모바일 커머스 시장은 이제 막 시작되는 단계이고, 앞으로도 빠른 속도로 변화할 것이기 때문입니다. 가격, 상품, 신뢰, 배송, 편의성, 혜택 등 커머스의 기본 요소는 모바일이라고 해서 크게 달라질 것은 없지만, 모바일에서는 기존의 커머스에 새로운 Value가 더해져, 기존 커머스 업체에는 차별화 요소로, 신규기업에는 시장 진입의 기회로 작용할 것입니다. 


커머스 사업자들간의 경쟁 관계가 모바일에서는 어떻게 달라지는지, 어떠한 상품을 어떠한 프로세스를 통해 팔아야 모바일 사용자에게 효과적으로 어필할 수 있을지, 그리고 누구와 제휴를 하여 지속 가능한 관계를 유지할 수 있을지에 대한 고민들이 필요할 것입니다. 







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